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大赚67亿,但长城汽车依然任重道远

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文 | 深途(shentucar),作者 | 周继凤,编辑 | 黎明

2021年,长城汽车喊出了这样一个计划:到2025年销量突破400万,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿元。

3月29日,长城汽车(以下简称长城)发布了2021年财报。

转型的第一年,长城交出的成绩单如何呢?

营业收入1364亿元,同比增长32.04%;净利润67.3亿元,同比增长25.41%。最重要的两项指标——营收和净利润,长城汽车都完成的不错。

但距离实现“营收破6000亿,销量破400万”这个目标,还有不小的差距。

这个从河北保定发家的自主品牌,在过往的30年间,打造了不少国产硬货:猛男最爱的哈弗H6、坦克300,面向都市女白领的欧拉黑猫、白猫。

但在接下来的日子,它不得不面临一系列的挑战:两大热销电动车车型因为“缺芯”、原材料涨价被迫停产;混动产品市场反响平平……

革命尚未成功,长城仍需努力。

品牌很多,但是资源不够分

2021年,长城卖出了128万辆车,其中新能源车销量为13.7万辆。靠着这128万辆车,长城实现了营收1363.17亿元。

与千亿营收形成鲜明对比的是,长城的净利润为67.25亿元,净利率4.9%。

这60多亿净利润中,还包括新能源补贴。长城在新能源汽车上,布局得相对较早,吃到了红利。2021年,长城获得了政府新能源汽车补贴16.26亿元。去掉补贴后,长城的净利润更少了。

资料来源 / 财报

长城透露,公司的整体平均单车售价超过了10.6万元。这也就意味着,长城产品均价不高,走的大多是性价比路线。单价不高,毛利率也偏低。2021年,长城的公司毛利率为16.6%。

资料来源 / 公司财报

长城旗下有五大品牌,哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡。每个品牌都需要投广告、营销。2021年,长城在这方面的支出为51.9亿元。

这些品牌还在源源不断地发布新车,同样需要大量的研发费用。比如,上市不久的坦克500车型搭载的3.0T V6发动机和9AT变速箱全部来自长城自研。长城的研发费用从2018年的17.4亿元,增长到2021年的40.43亿元。

坦白来说,这些花销不算大。但是架不住长城的毛利低,这就导致,尽管长城已经很节省了,车卖得也很多,但是利润一直很薄。

财务数据也同样暴露出长城的另一个问题——资源不够分了。

2021年,长城建立了“一车一品牌一公司”的组织架构。多品牌战略满足了不同消费者需求,也能有不错的抵抗风险能力,但这也意味着,资源有可能被分散。

在2021年这一年,长城的五大品牌重磅推出了8款新车。产品线多,产品多,新车也多。而均摊下来,一个品牌最多只能分到10亿元的营销费用。做个对比,一向以抠门著称的理想,2021年销售及一般管理费用为34.92亿元,而且理想只有一个品牌一款车。

目标很远大,但是还没完成

说完营收,我们再说说销量。2021年到2023年,长城销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。而销量考核的第一年,长城没能完成目标。

但长城没能完成目标,其实并不是偶然。

资料来源 / 公司官网、财报

长城旗下拥有五大整车品牌,最近还在孵化一个全新品牌沙龙,并且发布了首款新车机甲龙。不算沙龙,剩余的几大品牌各有各的困境。

哈弗算是长城销量的主力贡献者,专注生产SUV。2021年销量为77万辆,占长城全年销量的60.11%。目前这个品牌旗下有11款车型,最著名的当属国民爆款SUV——哈弗H6。这款“神车”,常年挂在SUV销量排行首位,2021年再度成为国内的SUV销量冠军。

图片来源 / 公司官网截图

但是哈弗的销量巅峰是2017年,全年交付了85万辆,此后就开始下滑。2021年,哈弗终于迎来了销量正向增长,但仅比2020年多卖出了2万辆。

在长城的序列里,魏牌是担负着向上突击的重任,定位高端、智能。但从销量上来看,2021年魏牌的销量,同比去年下降了25.65%。

长城皮卡的销量几乎和去年持平。

比较值得关注的是长城的欧拉品牌。欧拉的定位是女性用户,产品为纯电车。也是长城撬动新能源汽车市场的重要板块。不得不说,欧拉旗下的产品、定位还有营销都做得非常成功。2021年销量为13.5万辆,同比增长140%。

遗憾的是,为欧拉品牌贡献了6成销售业绩的黑猫、白猫在今年2月被迫停止接单。欧拉品牌CEO董玉东给出了这样的解释:&ldquo,环亚ag88放心AG发财网;停止接单实属无奈,但欧拉品牌确实遇到了困难。虽然欧拉背后有产业链的优势,但是这款时尚亲民的小车,仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。”

所有品牌中,坦克的业绩最亮眼。

坦克瞄准的是国内硬派越野这一蓝海市场,去年4月,刚刚从魏牌中剥离出来。在品牌独立前,坦克已经推出了一款爆款——坦克300。坦克300以20万元的价格圆了不少猛男的越野梦。长城也靠着这一产品,在“传统的冷门市场”实现了月销破万的神话。

坦克300一炮而红后,坦克再接再厉,又推出旗下第二款新车——坦克500。这款车型同样被坦克寄予厚望。坦克500自从去年11月开启预售后订单火热,据说刚开启预售1小时订单量就超过了2万辆。甚至出现了“一单难求”、炒单的情况。

但对于坦克品牌来说,最大的问题是,需求爆满,产能完全跟不上。时代财经就曾报道,受困于缺芯、产能等因素影响,坦克300的提车周期变成了7个月左右。

到了2022年,长城面临的外部挑战更严峻。

今年2月,长城的销量同比下滑了20%。长城表示,主要原因是博世生产的车身电子稳定系统(ESP)供应不足(博世为长城汽车主力车型ESP配置的独家供货商)。

 产能瓶颈以及原材料短缺,或成为制约长城2022年销量的两大障碍。

转型能否成功?

在长城的五年计划中,新能源汽车扮演着重要角色。按照计划,长城要在2025年销量突破400万,其中80%为新能源汽车。也就是说,在3年后,长城的新能源汽车年销量要达到320万辆。

但从上一段的分析中不难看出来,长城的主要业绩依旧来自燃油车。

2021年,长城的新能源汽车仅卖出了13.7万辆,占比10.7%。对比其他传统车企,同期比亚迪销售的新能源车型占比81.3%,上汽通用五菱占比也达到约30%。

要把新能源车的占比从10%提升至80%,这意味着,长城需要在短短四年的时间里,彻底转型成一家新能源车企,同时抛弃原有的燃油车市场份额。

转型的压力不小,但长城转型的动力并不强大。

最大的问题是,长城其实在燃油车领域过得很滋润:前有爆款神车哈弗H6,现在有坦克300一车难求,最近新上市的坦克500,订单量已经接近5万辆。

在燃油车SUV和硬派越野领域,长城已经打出了一片自己的天地。从目前来看,这家传统车企也没有计划要大面积砍掉燃油车业务。

除此之外,在新能源汽车领域,长城的进展并不是很顺利。

目前,承载长城新能源转型之梦的是欧拉和魏牌这两大品牌。

欧拉本来发展得不错,但是近期遇到了原材料涨价和零部件短缺的难题,畅销爆款黑、白猫车型停止接单。没了黑白猫,支撑欧拉业务的只剩好猫。

2022年,长城计划推出芭蕾猫、闪电猫、朋克猫,这些新车的单价更贵,大家预计产品售价可能在20万元以上。欧拉此前推出的都是单价不高的小车,更贵的芭蕾猫们能否热卖,成为了2022年长城新能源转型的关键。

再说说魏牌,魏牌在2016年扬言要打造“中国第一豪华SUV品牌”,2018年是这个品牌的巅峰时期,年销量达到14万辆,自此之后业绩开始滑坡,到了2021年,年销量仅为5.83万辆。

为了扭转颓势,2021年魏牌进行了转型,定位高端新能源汽车品牌,视蔚来、理想等新势力为竞争对手,并且走的是混动路线。

一直以来,混动汽车的销量都很不错。步入2022年,由于油价上涨,混动汽车销量大涨,中汽协数据显示,今年2月,混动汽车销量同比大增3.3倍,达到7.5万辆。不少车企也在今年纷纷布局混动技术。

而长城很早就嗅到了混动车领域的发展潜力。2020年,长城发布了柠檬DHT混动系统。魏牌CEO李瑞峰号称长城的DHT是“全球最好的新能源技术”。玛奇朵DHT和拿铁DHT于去年先后上市,但是销量不尽如人意。比如,根据官方公布的数据,玛奇朵DHT全年累计销量为5145辆。

魏牌在2022年压力更大,一方面,魏牌要扭转多年来业绩下滑的颓势。另一方面,这个品牌准备挑战高端市场,承担着长城整个公司的冲高任务。

魏牌多年来只在15万-20万元的市场中厮杀,现在它要切换到20-40万的高端市场。这个市场,利润肥厚,巨头丛生。但无论是产品定位、品牌营销还是用户运营,长城都是新手。魏牌能不能虎口夺食,依旧是一个未知数。

长城这家公司的危机感很强烈。2021年的长城,已经在电动化、氢能源和自动驾驶领域有了落地性的布局。但在转型进度和速度上,长城确实不够快。

2022年,造车新势力们高歌猛进。不少自主品牌已经摸索出了自己的转型之路。长城要做的事情还很多。